Undersøkelser viser at du og jeg bruker under 18 minutter pr besøk i dagligvarebutikken. Vi nøyer oss med å studere hver varegruppe i 12 sekunder og har for vane å velge det produktet vi kjøper på under ett sekund. Vi handler både raskt og treffsikkert, fordi vi på forhånd har sortert de forskjellige produktene i varegrupper og egne favoritter. Jeg tror for eksempel de færreste av oss ville plassere Tine kremost med urter i samme varegruppe som SKYR® med skogsbær eller Tine yoghurt med skogsbær. Dette bekreftes også i en spørreundersøkelse, utført i april 2014, hvor 600 personer mellom 18-40 år spurt: «hvilket yoghurtmerke kjenner du til?» Tine yoghurt, Go´morgen og SKYR® (66% kjente til SKYR®) ble nevnt først blant landets yoghurtmerker. Var det noen av de spurte som nevnte Tine kremost som et yoghurtmerke? Nå lurer du sikkert på hvorfor jeg i det hele tatt stiller etså dumt spørsmål?
Kan «noen» likevel kalle SKYR® for en kremost?
Meierimarkedet er, som alle andre markeder, underlagt reguleringer. Eksempler på dette er kvotetak for melkeproduksjon pr melkebruk, importvern, markedsregulering og prisutjevning. Og det er innenfor disse systemene at det er bestemt at SKYR® – serien er ferskoster (i samme gruppe som Tine kremost med urter) og ikke en filtrert yoghurt (hvor fettet er fjernet). Dette har myndighetene gjort fordi det ikke fantes noen produktgruppe for innovative filtrerte yoghurtprodukter når SKYR® ble lansert i september 2009.
For SKYR® og andre «melketette» produkter som for eksempel kesam, betyr dette en konkurranseulempe i forhold til yoghurt. Q-Meieriene har tatt dette opp med myndighetene i fem år, fra da vi lanserte SKYR®. Ettersom vi ikke har nådd frem med å få klassifisert SKYR® som en filtrert yoghurt, sier vi nå at «Begeret er fullt!» Myndighetene legger ikke i tilstrekkelig grad til rette for innovative produkter og det blir derfor ekstra vanskelig å lansere produkter og konsepter som ikke finnes på markedet fra før.
Tilbake til spørsmålet: Kan SKYR® kalles for en kremost? Ja, i følge myndighetenes klassifiseringssystem hos Statens Landbruksforvaltning.
Hva betyr det at Staten har bestemt at SKYR® er en kremost?
Jeg nevnte tidligere at vi som aktører i meierimarkedet er underlagt en rekke reguleringssystemer. En av dem er Prisutjevningsordningen.
Prisutjevningsordningen skal bidra til at melkeprodusentene får samme pris for melken uavhengig av geografisk lokalisering og anvendelsen på meieriet. Ordningen skal legge til rette for at målprisen på melk (bondens melkepris avtalt i jordbruksforhandlingene) kan realiseres. Det er også et viktig hensyn å sikre like konkurransevilkår for meieriene som deltar i ordningen. Utjevning i praksis betyr det at noen melkeprodukter, som antatt tåler en høyere pris, pålegges avgift, mens andre produkter, som ikke tåler et så høyt prisuttak, mottar tilskudd:
Som forbrukere betaler du og jeg 1,6 milliarder kroner pr år i produktavgift for konsummelk, fløte, yoghurt, fersk ost og rømme. Disse pengene brukes til å redusere prisen på ost, tørrmelk, iskrem og smør med 1 milliard kroner pr år. Resten av avgiften går med til å betale innfraktkostnadene for råmelk med 0,5 milliard kroner pr år og konkurranseutjevnende tiltak på ca 140 millioner kroner pr år.
Dersom jeg har klart å holde på interessen din nå, må jeg virkelig si at du er tålmodig. Takk for det!
Det er altså i dette systemet det oppstår et misforhold mellom avgiftsbelastningen mellom yoghurt og SKYR®.
Hvordan da? Fordi SKYR®, og for eksempel kesam, ikke er klassifisert i en produktgruppe for filtrerte yoghurter eller ‘melketette’ produkter, belastes de med kr 4,73 pr kg produkt, mens yoghurt-produkter slipper unna med en avgift på kr 1,44 pr kg produkt. Det betyr at Q-Meieriene får en avgift på SKYR® som er tre ganger større enn Tine får for sin yoghurt og derved en kraftig konkurranseulempe. Det er derfor vi sier at «begeret er fullt for Q-Meieriene!» Etter vår mening belastes produkter innunder merkevaren SKYR® hele 10 millioner kroner for mye, pr år.
Siden vi lanserte merkevaren SKYR® i september 2009 har vi betalt 45 millioner kroner i avgifter til Prisutjevningsordningen, noe som har gått bekostning av redusert kampanjetrykk i markedet og innovasjonstakt. Med likebehandling av produktene i SKYR® -serien og yoghurt med hensyn til avgiftsbelastning i Prisutjevningsordningen, ville vi ha betalt inn 30 millioner kroner mindre enn det vi faktisk har gjort.
Hvorfor bør merkevaren SKYR® likebehandles med yoghurt i Prisutjevningsordningen?
SKYR® gir forbrukerne et fettfritt / proteinrikt mellommåltid. Brukerne opplever at SKYR® kan erstatte det meste (brød, knekkebrød, frukt, yoghurt, godteri) fordi det er mettende samtidig som det nesten ikke tilfører kalorier. Personer som trener oppfatter SKYR® som en god proteinkilde som inntas både før og etter trening. Synes du at det logisk og følelsesmessig riktig å avgiftsbelaste et produkt som er sunnere en tradisjonell yoghurt, med tre ganger avgiften til yoghurt?
Tine og Tine-eide selskaper har 68% markedsandel i yoghurtmarkedet og merkevaren SKYR® er en av få nykommere som har klart å tilføre noe nytt i yoghurthylla og bli en ‘reell’ konkurranse. Synes du det vil hemme eller fremme konkurransen i yoghurthylla når SKYR® avgiftsbelastes tre ganger mer enn yoghurt?
Helt til slutt vil jeg nevne at SKYR® også er viktig for å opprettholde grunnlaget for norsk melkeproduksjon. SKYR® gir, med dagens volum, arbeid til 1.400 Quuer eller 58 Q-melkebruk.
