Datofrykten slipper ikke taket. 4 av 5 sjekker datoen på alle meierivarer og halvparten lener seg lengst inn i melkeskapet for å plukke varer med lengst holdbarhet. Nå inviterer Q-Meieriene og KIWI til en felles dugnad med forbrukerne for å redusere matsvinn.

– Hvert år kaster vi 100 millioner liter melk i Norge! Slik kan vi ikke fortsette, sier Q-sjef Bent Myrdahl.

I 2017 endret Q-Meieriene datomerkingen til «best før, men ikke dårlig etter», for å poengtere at dersom man stoler på sansene sine, kan man fint drikke melk som har passert «best før»-dato. For å bevise at nordmenn har datoskrekk, gjennomførte de et eksperiment.

– Vi ønsker å knuse myten om at man ikke kan drikke utgått melk. I datoeksperimentet beviste vi at folk ikke smakte forskjell på fersk og 5 dager utgått melk. Altså sitter fordommene i hodet, sier Myrdahl.

Tall fra en ny Opinion-undersøkelse viser at 53 prosent plukker varer med bedre dato lengre bak, selv om de foran har god nok dato. Derfor ønsket Q-Meieriene og KIWI å undersøke hva som ligger bak datofikseringen i kjøpssituasjonen. De sjekket hva som skjedde om man fjernet datomerkingen på all Q-melk en dag i en KIWI-butikk. Kundenes reaksjoner ble fanget på skjult kamera:

 

80 prosent sjekker datoen på alle meieriprodukter de kjøper.

 

Kundene kan ha litt lange armer

Butikksjef ved KIWI Gullaug, Aina Margrete S. Olsen forstår veldig godt at kundene ofte vil ha den ferskeste melken, og at de bokstavelig talt strekker seg langt for å få tak i den:

– Når vi fyller på i hyllene er det viktig at vi sjekker datoen på varene og setter den eldste datoen innerst og den nærmeste datoen fremst. Men det hjelper ikke at vi jobber med dette, dersom mange har «lange armer» og strekker seg bak for å ta varen med lengst holdbarhet.

Samtidig vet hun at folk flest er opptatt av matsvinn, og oppfordrer alle til å ta den fremste melka i skapet, hvis de uansett skal drikke den i løpet av de nærmeste dagene.

– Så lover vi samtidig at vi skal gjøre alt vi kan for å være gode på varerullering og logistikk, slik at alle får best mulig dato på melka, sier Olsen.

 Aina Margrete oppfordrer kundene til å stole på butikken, og ta den fremste varen.

Hvorfor får vi så lange armer?

Siv Skard er førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse (NHH) forsker på forbrukeratferd og bærekraftige valg. Hun vet at vi ofte handler på autopilot, og poengterer at datostuntet viser at kunder er ekstremt opptatt av datomerking, særlig på melk:

– Når datomerkingen ikke er tilgjengelig, blir kundene usikre. Da har de ikke andre apparater til å vurdere holdbarhet, og kan dermed ikke se umiddelbart på melken hvor lenge den er fersk.

Hun forklarer at forbrukeren tar gjerne automatiske beslutninger, og er ikke nødvendigvis bevisst på hva de gjør i butikk. Det er derfor viktig å hjelpe kunden i beslutningsøyeblikket.

– Et lite dytt i riktig retning kan være alt som skal til for å ta det riktige valget, sier Skard.

Et lite dytt i beslutningsøyeblikket kan være alt som skal til. 

Q drømmer om en melk som snakker til deg

– Hovedårsaken til at folk kaster melk er at vi har lært opp forbrukeren til at de skal se på datoen. Det har vi gjort systematisk som industri siden 70-tallet, sier Bent Myrdahl.

70 prosent av nordmenn tror vi kaster melk etter datomerkingen ble innført i 1975. Q-sjefen er sikker på hvilken visjon han har for q-melken:

– Vi drømmer om å fjerne datoen. Personlig så vil jeg helst at melkekartongene skal snakke til meg, og fortelle meg om jeg kunne drikke den. Det er dit vi skal, vi vet bare ikke hvordan.

 

I butikk kan ikke forbrukerne stole på egne sanser som se, lukt og smak utover å se på dato. Derfor har både butikker og produsenter et stort ansvar i å levere varer kundene kan stole på. Q-sjefen oppfordrer alle butikker, produsenter og kunder til å være med på dugnaden:

– Vi håper på en felles dugnad hvor butikkene gjør sitt beste med riktige bestillings- og varepåfyllingsrutiner, produsentene leverer fersk melk og kundene gjerne tar den fremste melka.

Vi spurte melkekundene!

Hovedfunn fra undersøkelsen blant 500 kunder:

  • 80 prosent sjekker datoen på alle meieriprodukter de kjøper. 73 prosent sjekker alltid, eller nesten alltid, når de kjøper melk.
  • Halvparten plukker gjerne varer med bedre dato lengre bak selv om de foran har god nok dato. Likevel er 62 prosent enig i at dette bidrar til at butikken får større matsvinn.
  • En av fire sier de kan kjøpe melk så lenge den ikke er utgått på dato – eller de kan kjøpe melk utgått på dato til redusert pris.
Bilder til saken: