Nå glugger han i seg sitt sjette. Til Dagbladet som er på besøk uttaler Sebastian: ”Hvis det var VM i melkedrikking, skulle jeg ha klart 2500 glass! Q-melk er sunt, året rundt”, erklærer han og lager høye slurpelyder. Hva betyr sunt? ”Aner ikke. Ha, ha, ha!”
HER HAR DU LØSNINGEN:
Melk, melk og mer melk skulle det også handle om for Q-Meieriene i 2005. Lørdag 5. februar skriver VG følgende: «Meierigiganten Tine tilbød matvarekjeden ICA rundt 16 millioner kroner for å skvise konkurrenten Synnøve Finden». I oppslaget bekrefter ICA Norge følgende: «Jeg kan bekrefte at VGs opplysninger er riktige. Vi fikk et tilbud fra Tine som vi takket nei til, til tross for at det på kort sikt ville vært svært lønnsomt å takke ja, sier informasjonsdirektør Terje Gulbransen i ICA Norge.» Konsernsjef i Tine, Jan Ove Holmen sier til VG at han ikke vil bortforklare tilbudet til ICA: «De dokumenter som inngår i forhandlinger er ikke tull. Jeg prøver ikke å bortforklare dette.»
Forbrukerne ble harnisk (for å illustrere det på Donald-vis; så er det når han ser veldig sint ut, og det er en veldig mørk sky over hodet hans) over at Tine forsøkte å skvise en konkurrent ut av markedet. Fra 5. februar til 20. februar dekket VG og andre riksmedier saken daglig. Slik ruskomsnusk fra Tine-systemet ble ikke tolerert og én av to forbrukere valgte bort Tine.
Folk var ville etter å kjøpe Q-melk. Flere steder ble det fortalt om tilfeller hvor folk gikk ut av butikken om de ikke fant Q-melk i kjøledisken. Man skulle tro vi solgte gull for melkepris. Kapasiteten ble sprengt. Kjøpmennene måtte redusere bestillingene med 30-40 %. ”Tine-skandalen” ble startskuddet til en mer reell konkurranse i meierimarkedet. Det begynte med en boikott av Tine. Det startet i Tigerstaden og de største byene, for så å spre seg fort til landsbygda og trøndelagsfylkene. Det sa rett og slett: «Pang!» Forbrukerengasjementet var enormt. Et eksempel på det kom fra en Kragerø-dame som klagde på at det var nesten umulig for henne å finne Q-melk i byens forretninger. I en butikk ble Q-melken hentet frem fra bakrommet, da hun spurte. Damen synes det for ille at Tine skulle få dominere totalt, og gikk ut med sin frustrasjon i Kragerø Blad. Forbrukerne over hele landet engasjerte seg på lignende måter.
Helt smertefritt var det imidlertid ikke. Selv om de ansatte stod på langt ut over det normale, kom kunder til tomme kjøleskap i butikkene. Kjøpmenn lagde til og med reklameskilt utenfor butikken med teksten: “Vi har Q-melk”. Butikkene var veldig tålmodige med oss i den perioden og inngikk kompromisser med hensynsyn til hvor mye Q-melk de fikk, slik at det ble litt Q-melk til alle.
Vi hadde pr. 5.februar, da det hele startet, en markedsandel på 7 %.14 dager senere var vår markedsandel på Q-melk doblet. Lokale Bondelag skrev avisinnlegg om at det måtte ”slås ring om Tine”, men det hjalp lite fordi mange forbrukere allerede hadde blitt Q-lojale.
Derfor vant Q-Meieriene hele Gasellen
I november vant vi en hel Gaselle, fordi vi ble kåret til landets desidert raskest voksende bedrift. Det kom overraskende på oss, og skapte en hyggelig vinner-stemning i bedriften. Selv følte vi oss midt i en av våre mange motbakker, så kåringen ga oss et etterlengtet puff i ryggen. Jeg tenkte at vi hadde truffet noe i folkesjelen ettersom mange forbrukere heiet oss frem. ”Tine-skandalen” var likevel det endelige vendepunktet for oss. Det viste seg at det ikke gikk an å lure forbrukerne. Det har for øvrig alltid vært en hjelp da Tine har forsøkt å hindre oss, og da Tine har gjort ”tabber”. Personlig er jeg helt sikker på at vi ved å konkurrere med dem, også har bidratt til å forbedre Tine. Vi har vært ”flua” som fått ”elefanten” til å danse.
“Gratulasjonen” fra kjepphest-folket
Da vi vant Gaselleprisen kom daværende leder i Norges Bondelag, Bjarne Undheim, med følgende ”gratulasjon” i Dagens Næringsliv: ”Jeg kan ikke se at Q-Meieriene har tilført så mye positivt. Det skulle bli mer mangfold av konkurransen, men Q produserer jo det samme som Tine. Den støyen Q-Meieriene har bidratt til rundt næringen, har i alle fall ikke vært noen fordel for bøndene.”
I samme artikkel stod det: ”Myrdahl fnyser av Bondelaget som mener at Q ikke har tilført meierisektoren noe. Vi introduserte skrukorken med stor suksess, vi har introdusert ekstra lettmelk og nå sist en lett Sjokolademelk.”
Bondelaget kunne bare ikke få seg til å si noe positivt om konkurransen i meierimarkedet eller om Q. Som vanlig sadlet de opp kjepphesten”Brysomme-Q” og red ut i Dagens Næringsliv med et negativt budskap om Q og konkurranse. Personlig innbiller jeg meg at folk som rir kjepphester i tide og utide, kan dale i popularitet.
Hvorfor betalte ikke Tine ”parkeringsboten”?
Konkurransetilsynet ga på høsten i 2005 Tine en bot på 45 millioner kroner for å ha forsøkt å trenge konkurrenter ut av meierimarkedet. Dag Swanstrøm, daværende sjef i Synnøve Finden, uttalte i forbindelse med boten følgende til media: ”Tilsynet kunne ha gitt Tine en bot på ti prosent av omsetningen, det vil si 1,4 milliarder. I dette lyset blir 45 millioner som en parkeringsbot å regne.”
Tine nektet å betale boten og forfulgte saken senere i rettssystemet og vant over Konkurransetilsynet. (Skriver mer om dette senere i Q-historien).
Derfor havnet vi ikke i Skifteretten
Jo mer Q-melk vi solgte, desto mer penger tapte vi. I hovedsak kom tapene fordi vi hadde for dårlige rammevilkår. Det var rett og slett ikke konkurranse på like vilkår. Uten Kavlifondets støtte hadde vi havnet i skifteretten, og Tine hadde fortsatt vært monopolist. Det var en tålmodig eier med langsiktighet og dyp innsikt i denne bransjen som reddet oss.
Til Dagens Næringsliv sa jeg i forbindelse med at vi stadig kjempet for å endre rammevilkårene til det bedre: ”Bøndene trenger ikke å være redd for at et eventuelt overskudd går til reinhekla kapitalister. For det første har vi ikke hatt noe overskudd så langt, og for det andre går alt utbytte i Kavli-systemet til humanitære og kulturelle formål, ofte til dem i verden som trenger det aller mest.”
Slik kom ”søring-melka” til Alta
På grunn av at det nå var et sug etter Q-melk over hele landet, lanserte ICA også vår melk i Finnmark. Dette førte til at en avis skrev at ”søring-melka kommer til Alta”. Dette inspirerte igjen en rekke lokale Bondelag til å skrive leserinnlegg om hvor dumt det var å sende ”søring-melk” til Finnmark og kanskje var det ikke så smart heller… Spørsmålet er likevel: Hvorfor skrev Bondelaget leserinnlegg mot at ICA sendte Q-melk til Finnmark?
Her er grunnene til at vi vant melke-VM
”Hvis det var VM i melkedrikking, skulle jeg ha klart 2500 glass.” sa sjuåringen, Sebastian i innledningen til dette blogginnlegget. Det var akkurat det vi følte da forbrukerne plutselig doblet sitt kjøp av Q-melk; fra den ene dagen til den andre. Dette var den finalen vi hadde ventet på siden 1998. Vi arbeidet som om vi kunne vinne VM og det gjorde vi også. Doblet markedsandelen vår på 14 dager. Det må være det samme som å vinne et VM.
I forbindelse med at vi vant Gaselleprisen ble jeg spurt at Dagens Næringsliv om:
”Hvilke er ditt viktigste krav til dine medarbeidere?”
”At de er ærlige, står på, og tåler litt turbulens og kaos som det er i en vekstbedrift. Det er viktig at de skjønner helheten og at de synes det er artig å bryte et monopol.”
”Beskriv deg selv med tre ord?”
”Jeg er ganske sta, har godt humør, og mener jeg er litt analytisk”.
Jeg tror det var fordi vi hadde alle disse egenskapene at ”David” i 2005 vant over ”Goliat”. Problemet var bare at ”Goliat” var ikke død. Det skal jeg fortelle mer om senere.
Neste blogginnlegg om Q-Meierienes historie vil inneholde mer basketak-sjargong, ettersom kampen om konkurranse på like vilkår hardner til.
Lærepunkter:
- Sjansen er der når den er der, den venter ikke på deg.
- Ansattes holdninger er mye viktigere enn et nytt, fint meierianlegg.
- Forbrukerne har en egen rettferdighetssans som det er kostbart å utfordre.
- Fremelsk og ta vare på ”David-rollen”.
- Det ytterste målet er nådd når forbrukerne står i kø for å få kjøpt Q-melk.
