7. april 1997 ble det sendt ut en pressemelding om at melkeprodusentene Trond K. Refve, Ove Joar Rosland, Tor Stangeland, Jarle Hole og Per Arne Hole fra Klepp og Jarle Skei og Lars Osland fra Sandnes har søkt Klepp kommune om å få kjøpe en tomt på tre dekar på Øksnevad næringsområde. Der vil de i samarbeid med Gårdsmeieriene AS bygge et meierianlegg. Det nye meieriet som vil få navnet Jæren Gardsmeieri tar sikte på å være i produksjon allerede fra januar 1998. Samlet investering for tomt og meieribygning er anslått til 2,5-3 millioner kroner. Orkla, Maarud Gaard, Avanse, Møller Investor og Nor forsikring er blant investorene.
To dager etter kunngjør Sverre Gjefsen at han starter gårdsmeieri nummer 3 i Gausdal. Det nye meieriet starter opp i Tines nedlagte anlegg som er bygget i 1921 og nedlagt. Meieriet har tidligere blitt forsøkt som solgt som hotell under Lillehammer OL, uten at det ble noe av det. Gründer Sverre Gjefsen får med seg SND og Kavli som 50%-medeier.
Samtidig som dette skjer blir det første gårdsmeieriet: Nordås Gardsmeieri tvunget til å redusere sitt melkesalg og senere legge ned meieriet.
Gårdsmeieriene legger opp til å selge dagsferskmelk av høy kvalitet til lokalbefolkningen. Og en representant fra forbrukerne sier: «Jegsynes planene høres interessant ut. Dersom kvaliteten og smaken er bedre, synes jeg det er greit at prisen er noe dyrere».
Tine kopierer Gardsmeieriens dagsfersk melk konsept!
Samme dagen som det annonseres at Jæren Gardsmeieri skal etablere et konsept med dagsferskmelk, melder Tines meieri i Rogaland følgende: «Vi har i lengre tid forberedt oss på konkurransen, som de politiske styremaktene har sagt skal komme. Dagstappet melk har vi alt på plass i Haugesund, og snart vil vi også ha det på plass på Rogalndsmeieriet Sola. Vi regner med at den vil være på plass i løpet av året, sier Jostein Frøyland, gjenvalgt styreformann i Tines Rogalandsmeieriet.»
Å gå fra Tine til Gardsmeieriene var en slags demonstrasjon!
For å skaffe melk til de to nye gardsmeieriene måtte det nå arbeides med å skaffe melkeprodusenter som ville gå over fra Landbrukssamvirket Tine til henholdsvis Jæren Gardsmeieri og Gausdalmeieriet. Regelverket tilsa at en overgang bare kunne skje ved underskrift pr hver 1. oktober. Det var derfor svært spennende å se om noen ville utfordre Landbrukssamvirket ved å melde overgang til gardsmeieriene.
Det var derfor ekstra gledelig å se at 36 melkeprodusenter på Jæren og 81 melkeprodusenter i Gausdal tok det modige spr
anget over fra Landbrukssamvirket Tine til gardsmeieriene. Dette gjorde at gardsmeieriene fra 1.1. 1997 hadde tilgang på 10 mill liter melk.
Da det ble kjent at 117 melkeprodusenter hadde «sviktet» Landbrukssamvirket sa administrerende direktør Ola Wæhre følgende til Bondebladet: «..et beklagelig faktum at melkeprodusenter melder seg ut av samvirkeforetaket og går over til en annen aktør. De som melder seg ut av meierisamvirket, gjør det fordi de vet at de kan lene seg mot tryggheten i at yrkesbrødrene driver tineorganisasjonen videre».
En av de som «sviktet» Tinesamvirket og melde overgang til Gausdalsmeieriet Jon Arild Sagheim uttalte følgende til media: «Det var ikke noe lett valg. Du vet hva du har, men ikke hva du får, sier brukeren på Nigard nedenfor Svingvoll i Østre Gausdal. At jeg går over til Gausdalmeieriet er på en måte en slags demonstrasjon. Nå skal alt sentraliseres, utkantene blir tappet for arbeidsplasser. Her fikk vi en sjanse til å markere at nok er nok.»
Tine senker melkeprisen til forbruker, for å stikke kjepper i hjulet for konkurrent!
Seks dager før Jæren Gardsmeieri skulle åpnes og sende sin første melk til 69 butikker i nærområdet fortalte administrerende direktørSmedby i Tine Rogalandsmeieriet følgende om deres ferskmelk til media: «Vi har kjørt denne varianten siden 15. desember i fjor og er ikke fornøyd med salget. Vår erfaring fra markedet er at vi ligger for høyt i pris». Han aviste ikke at den nye konkurrentens inntog i Sør-Rogaland hadde hatt noen innvirkning på avgjørelsen.
Som en følge av at Tinesamvirket nå både hadde kopiert gårdsmeierienes dagsferskmelkkonsept og redusert lønnsomheten ved å selge dagsferskmelk med kr 1,10 pr liter, møtte det nye meieriet motbakke før det hadde levert en eneste liter melk til forbrukerne. Med andre ord: nå var det brutt ut full krig mellom Tine og Jæren gardsmeieri. Styreleder i Jæren Gardsmeieri sa følgende om den oppståtte situasjonen: «At Tine velger å redusere prisen på den ferske melken uken før en konkurrent kommer på banen er et direkte forsøk på å legge hindringer i veien fir Jæren Gardsmeieri».
Meieriåpning med kanapeer, champagne og melk!
11. februar 1998 kl 15.00 erklærte Ordfører Ole I. Bore Jæren Gardsmeieri for åpnet. Til tross for den pågående melkekrigen med Tine, var stemmingen god. Det ble servert kanapeer, champagne og melk til de mange tilstedeværende. Meieriet var nå klart til å pr
odusere 13.000 liter melk pr dag eller 5,5 mill liter pr år og daværende meieribestyrer Arne Viste sa følgende om meieriet og de 8 ansatte: «Vi må først lære oss å krype før vi kan begynne å gå. Det tar tid å komme i gang, men vi har en solid gjeng med dyktige medarbeidere som ønsker å lykkes.»
Full melkekrig mellom Gardsmeieriene og Tine!
18. februar, bare 6 dager etter at Jæren Gardsmeieri ble åpnet sendte daværende styreleder Jørn H. Eriksen brev til Konkurransetilsynet hvor det ble gjort oppmerksom på Tines strategi for å hindre gardsmeieriene å lykkes:
Søke å hindre/utsette utmelding av melkeprodusenter
Deretter, som premissleverandør, å besørge en høyest mulig avgiftsbelastning (utjevningsavgift) for konkurrenten. Og hindre tilgang til tallmateriale eller forutsetninger som ligger bak beregningene.
Så. Kopiere vårt produkt før vi kommer på markedet
Til slutt, dumpe prisen pr liter for det produkt de har kopiert («Gårdsfrisk») fra oss noen dager før åpning av Gårdsmeieriene. Dette må være i strid med regelverket knyttet til beregning av utjevningsavgiften.
Dette skulle vise seg å være startskuddet på en langvarig konflikt om våre rammevilkår.
Melkekrig på Jæren stopper ikke etableringen av Gausdalmeieriet!
Til tross for at det meldes om full melkekrig på Jæren, melder meieribestyrer Gjefsen, 12.mai, om at Q-melka fra Gausdal er i rute: «Vi mangler noen rør og et par ventiler, alt produksjonsutstyr er på plass og snart ferdiginstallert. Folka er snart på plass, kontorene snart ferdige. I disse dager strekkes kabler for telefon og data. Selvsagt kan uforutsette ting skje. men vi er i rute. Det er klart mye står og faller på hvor godt melka blir tatt i mot av forbrukerne. Gausdalmeieriet skal ikke kopiere Tine, men skape mangfold.».
Tine Fellesmeieriet Lillehammer iverksetter tiltak for å hindre Gausdalmeieriets suksess!
Tine Fellesmeieriet kopierte Tine Rogalandsmeieriet og igangsatte en offensiv for å imøtegå oppstarten av Gausdalmeieriet. Melkekartonger på halvannen liter med lokale tegninger ble i slutten av mai sendt fra Fellesmeieriet til Lillehammer. Anders Østby, bestyrer ved Fellesmeieriet Lillehammer, uttalte følgende: «Vi vil fornye oss for å møte konkurransen vi nå får tett innpå livet. Vi er heller ikke redde for å gjøre det, i og med at vi har tradisjon for å levere fersk melk av god kvalitet, Vi henter melk annenhver dag, og i forhold til vårt meieri vil ikke Gausdalmeieriet ha noe pré når det gjelder ferskmelk.»
Gausdalmeieriet startes under mottoet; «så godt som mulig, fremfor så mye som mulig»!
23.juni leverte Gausdalmeieriet de første melkekartongene til 45 butikker ni mjøsområdet. Melkekartongen bærer varemerket Q. Gausdalmeieriet solgte også melk til 15 butikker i Oslomarkedet.
Gausdalmeieriet lanserte sin melk under filosofien: «så godt som mulig, fremfor så mye som mulig». De første melkekartongene hadde en «annerledes» emballasje og design, som skilte produktene godt ut fra det tradisjonelle Tines melkekartonger. Meieriets 12 ansatte produserte i starten 10.000 liter om dagen, men leverte ikke ut melk på mandager. Tappeprosessen var som regel over på tre timer.
En forbruker skriver følgende i lokalavisa: «Min bestefar, som var en av flere fremtidsrettede gardbrukere bak oppstarten av Gausdal Ysteri, ville nok gledet seg over denne nysatsningen som nå foregår i lokalene til det nedlagte ysteriet. I dag har jeg kjøpt min første «Q-melk». Den smakte prima og kartongen er praktisk og fin å håndtere. Det er en stor dag for Gausdal, men like mye for forbrukerne i østlandsområdet,» Patriotismen sendte Tine-melken utover sidelinjen i enkelte forretninger i Gausdal. En måned etter lanseringen rapporterte Brua Samvirkelag i Vestre Gausdal at Q-melk hadde over 70% markedsandel.
Gausdalmeieriet lanserte ikke bare en «annerledes» melkekartong, men fant også opp 33% lettere lettmelk. Dette skapte jubel hos Statens ernæringsråd. Direktør Gunn-Elin Aa. Bjørneboe sa følgende om melkeinnovasjonen: »Gausdalmeieriet går foran med et godt eksempel. Et tilbud om magrere lettmelk er av stor betydning for folkehelsen. Virkelig et fint initiativ».
Tine ikke skremt av konkurranse, men innrømmer at de har skjerpet seg
Daværende Avmønstrende direktør Jan Ove Holmen sa i et intervju følgende om nykommerne: »Vi har konkurrert i markedet før, både på is og juice.» Han ønsker konkurransen kjølig velkommen, og innrømmer at Tine har skjerpet seg i forhold til markedsføring og produktutvikling. En forbruker på Jæren bekrefter dette i et intervju med Jærbladet: «Tine har verkeleg skjerpa seg. Mjølka deira er haldbar 3-4 dagar lenger no en før. Det er bra at nokon får dei til å holde trykket».
Men hva nå? Var det fortsatt liv i kongstanken om å etablere 10 gårdsmeierier og hvordan kommer Q-Meieriene inn i dette. Følg med neste del av vår eventyrfortelling,
Tips til deg som potensiell gründer/innovatør/gasellekandidat:
- Er forretningsidéen din tydelig og så godt innarbeidet hos deg at den er det første du sier dersom du blir vekket om natten?
- Er forretningsidéen din så tydelig for deg at du snakker som om du allerede har oppnådd den?
- Er du sikker på at forbrukerne vil betale for at du gjennomfører forretningsidéen din?
- Hvordan skal du takle at noen forsøker hindre deg i å oppnå forretningsidéen din? Hvem kan tenkes å ønske å gi deg noen ekstra «motbakker»?
- Er det noen andre i «verdenshistorien» som har forsøkt seg på å oppnå det samme som du forsøker deg på og som du kan lære av?
- Hvem og hvordan vil noen kunne støtte deg i å gjennomføre din forretningsidé?
