Nå kan verken vi eller forbrukerne skryte på oss at det vi var vi som fant på det med Skyr®. I sin bok «Nordmenns drikkevaner gjennom 1000 år» gjør Astrid Riddervold oss oppmerksom på at Snorre Sturlason allerede på 1200 tallet hadde en Skyr® brand store på Hvammur, Island: «Snorre Sturlasson forteller at han hadde egen Skyr®-bu (brand store) på gården, der store trekar med Skyr® ble lagret.» (Skyr®-historien finner du i tidligere bloggposter: Et innovasjonseventyr)
Da vi lanserte Skyr® i Norge i 2009 så vi på oss selv som litt «gærne», fordi vi lanserte noe som de færreste hadde hørt om. Varemerket Skyr® hadde ingen plass i folks hoder. Senere viste det seg at det var genialt å lansere Skyr®. Det handler om å våge og ville, for så å vinne.
Den så vi ikke komme
I vår villeste fantasi så vi ikke suksessen med Skyr® komme. Spørsmålet er om det er sånn med andre varemerker også? Hvordan vokste for eksempel Freia, Toro, Stabburet, Q, Kavli, Mills, Idun, Ideal, Lerum og andre norske varemerker frem? La oss se nærmere på det ved hjelp av tre eksempler:
I september 1923 ble det avholdt en hemmelig lansering av Kavliosten, privat hos Olav Kavli. 17 utvalgte gjester var invitert til å overvære denne. Det ble suksess. Alle var begeistret for Kavlis ost. Navnet ble også holdt hemmelig, men avslørt for de tilstedeværende gjestene, nemlig Primula. Det er latin og betyr «den første om våren» og kalles nøkkelblom. Primula ble solgt under navnet Kavlis oster. Senere ble osten kalt Kavli-ost. Det var nok mange som så på Olav Kavli som litt «gæren» da han lanserte verdens første langtidsholdbare ost, men historien viser jo at mannen var genial.
Det andre eksemplet er hentet fra boken om Stabbur-Nilsen, der han forteller om hvordan han skapte varemerket «Stabburet»som følge av at han følte for å utvide sin forretning, som den gang het YO-YO: «Det var populært å spille YO-YO, den gangen. Da jeg passerte jernbaneovergangen ved Grønli, var det noen ungdommer som var i sving med YO-YO. Jeg kaller forretningen for YO-YO, tenkte jeg. Og slik ble det.» Da Gunnar Nilsen fikk behov for å utvide YO-YO hengte han opp en stor plakat: nå skulle den nye forretningen ha navn. «Mange idéer ble lansert, men jeg lot svigerfar og en bror gå av med seieren. De foreslo begge«Stabburet». Premien var et halvlodd i pengelotteriet. Dessverre vant verken svigerfar eller bror det store loddet, det gjorde derimot jeg: «Stabburet» ble mitt varemerke, og jeg gjorde million etter million på det.» Noen ville sikkert kalt Gunnar Nilsen «gæren», som så kjapt besluttet navnet på det nye varemerket, og det på en uortodoks måte, men det viste seg jo å være helt genialt.
Det tredje eksemplet omhandler hvordan vårt varemerke Q ble Q. På slutten av 90-tallet lå Morten Nyborg, i selskapet Clarion IMP, våken om natten. Neste dag skulle han til meieriet i Gausdal for å foreslå navn på varemerke. Han forteller at han grublet og grublet, og plutselig kom han på at et produkt i meierihylla het H-melk, og plutselig fikk han en idé. Han gikk gjennom hele alfabetet for å se om han fant noe som kunne bli til et varemerke, og da Morten kom til bokstaven Q, var det gjort. Neste dag foreslo Morten at meieriets varemerke kunne være Q, og plutselig hadde vi et varemerke.
Hva er fellesnevneren her? Det er ikke lett på forhånd å se et sterkt varemerke komme. Verken Skyr®, Kavli, Stabburet eller Q var navn som var garantert å vinne permanent «mind space» hos forbrukerne, men sånn ble det. Det interessante med disse eksemplene er at alle ble skapt raskt, i en entreprenørs ånd og med nesten ingen penger (du kan som kjent ofte bli mer kreativ når du ikke har så mange penger). Det som var hovedingrediensen var noen «gærninger»som turte å ta sjansen. Siden har disse «gærningene» blitt til genier, fordi de våget og ville.
En ting er å skape et navn for et varemerke, en annen ting er, år etter år etter år, å beholde den unike plassen i forbrukernes hode. For eksempel kan noen konkurrenter forsøke å stjele din unike posisjon (ditt varemerke) eller at du selv forvalter merket ditt på en måte slik at du ikke lenger er relevant annerledes for forbrukerne, og som følge av det rett og slett blir glemt. Min erfaring er som Kevin Keller, professor i marketing sier: «Det som skiller merkevaren fra andre varer i samme kategori, er forbrukernes oppfatning av og følelser for produktets attributter og hva det utretter. Merket er til syvende og sist et mentalt produkt.»
Så hvordan kan du forvalte varemerket slik at det får et langt, langt liv?
Hvorfor er det så viktig med ® da?
Foto: Catawiki
I min barndom var det kun «harde pakker» som ga meg sann glede. Ingenting kunne måle seg med følelsen jeg fikk da jeg forstod at pakken, jeg av og til fikk, inneholdt en Corgi®Toys. ®en stod, i mitt hode, for «ekte vare eller gullstandard». Bilene hadde mange attributter: du kunne åpne bagasjerommet, dørene og panseret. I tillegg kom det mentale: Det ga god selvfølelse å eie en ekte Corgi®Toys. Ingen tvil om saken, Corgi®Toys hadde gjort sitt inntog i min menneskelig hjerne og vunnet «mind space». En slik posisjon må imidlertid forvaltes godt, ellers forsvinner den lojale forbrukeren.
Du husker kanskje den populære leken «kongen på haugen» fra barndommen. Like sikkert som at snøen legger seg over norske lekeplasser, oppstår en morsom, men litt farlig lek. Etter at brøytebilene har skuffet snøen i store hauger, starter barna med lekeklassikeren «kongen på haugen». Dette er en lek som tilsynelatende handler om å erobre toppen av snøhaugen og om å kaste alle inntrengerne ettertrykkelig ned. Leken kan bli tøffere enn hva som er ment, spesielt når folk blir litt hissige. Det er derfor denne leken er forbudt på flere skoler. I næringslivet derimot foregår «kongen på haugen»-leken for fullt. Du kan være helt sikker på at noen vil forsøke å overta din unike posisjon, særlig når du har suksess. Det er derfor det er så viktig å forsyne varemerket med en sånn ®, den hjelper deg til en viss grad å beskytte varemerket mot å miste sin posisjon som «kongen på haugen». Og husk, i dag kan det meste kopieres.
Skynd deg før varemerket ditt går ut på dato?
Varemerker er ferskvare og kan gå ut på dato. Varemerker som mister sin aktualitet og forsvinner ut av «mind space» dør. Forbrukernes oppfatning av og følelser for produktets attributter og hva de utrette må stadig fornyes. Merket er til syvende og sist et mentalt produkt som hver dag må forsvare plassen i forbrukerens overfylte menneskelige hjerne.
Det finnes i bunn og grunn bare to måter du kan være annerledes på. Enten oppfattes du som billigere, eller du oppfattes som bedre. Å være annerledes er nøkkelen. Det er derfor bedrifter er så avhengige av team som er i stand til å samhandle, noen «gærninger»til å tenke ut de unike idéene, noen som er gode til å velge ut de relevante unike ideene og andre som er i stand til å gjennomføre de unike ideene.
I dag er raskt ikke raskt nok. Virksomhetene må i større grad relansere/fornye eksisterende produkter, samtidig som de utøver forbrukerdrevet åpen innovasjon, med større og større hyppighet. Alt dette arbeidet foregår mer og mer med begrenset tidsbruk. Vi som forbrukere lever i et slags «Nextopia»: Som bedrift blir du ikke bedre enn den siste greia. Det finnes alltid bedre måter å gjøre ting på. Vi forbrukere i vår del av verden har over tid blitt blaserte: vi har «sett alt», «gjort alt», «hørt alt»og «eid det meste». Vi forbrukere blir derfor vanskeligere å begeistre. I et «nok av alt»-samfunn som Norge er, blir det lett at «lyden»av varemerket forsvinner, fordi det overkommuniseres.
Å forvalte et varemerke i en verden i rask endring er ikke lett. Om for eksempel verden endres og du og din virksomhet ikke endres, er det den en sikreste oppskriften på å havne i trøbbel. Uansett hvor suksessfull du har vært i det siste, kan et selskap ikke stole på sin prestisje, tidligere triumfer eller tradisjonelle veier for å gjøre suksess. For fortsatt å være aktuell må virksomhetene skaffe seg en realistisk oppfatning av verden, ikke sånn som den var, men sånn som den er nå. Et fornyet verdensbilde må ønskes velkommen med ferske strategier, raskere beslutninger, mer fleksibilitet og mer handlingsorientert implementering. Et eksempel: for 10 år siden var CO2-utslipp ikke et stort tema for de fleste bedrifter. I dag er klima hyperaktuelt, og virksomheter som ikke tar klimaansvar inn i varemerkets ansvar, dør. Oppi det hele med behov for konstant fornyelse, må du samtidig passe på at du ikke endrer for mye, slik at forbrukerne ikke gjenkjenner ditt varemerke. Det er derfor det er så vanskelig å ha jobb som varemerkeforvalter.
Hvorfor er det all grunn til å være stolt av varemerket Skyr®?
Å etablere et varemerke i «nok av alt»-samfunn er ikke det enkleste du gjør, men det er morsomt når du får det til.
Å finne et merkenavn er ikke så vanskelig, men det er mer «complicado» å beskytte dets posisjon og aktualitet over tid. Derfor sier vi klapp, klapp og full applaus til Skyr®, som har overlevd de første ti kritiske årene.
Èn ting er at varemerket Skyr® er noe mange forbrukere vet om og husker på. Varemerket Skyr® kunne nemlig lett ha forsvunnet i et samfunn som preges av overkommunikasjon og et miks-maks av budskaper: reklame, filmer, nyhetssendinger, sosiale medier osv.
En annen ting er at Skyr® fortsatt er «kongen på haugen» og har klart å fornye seg i takt med forbrukernes forventninger, for eksempel ved merkestrekk som Skyr® Mini og Skyr® Luftig.
Med Skyr® har vi våget, villet og vunnet! Og da må det være lov med litt selvskryt.
